Les risques et les avantages du scénario réglementaire 2020

4 décembre 2019 0 Par ogcnoce

Il y a un an, l'industrie attendait un débat en faveur des lois fédérales sur la protection des données. Pendant que ce débat se poursuivait, il a pris la forme d'un patchwork de réglementations étatiques, influencé par de gros poids lourds technologiques tels que Facebook et Google. Et son influence place les règles en sa faveur: surperformance de ses concurrents et étouffement de l’innovation par l’acquisition de petits acteurs.

En l'absence d'une loi fédérale telle que la GDPR Europe, les entreprises qui traitent des données sur les consommateurs – et les marques qui en dépendent – sont obligées de se préparer à une variété de nouvelles lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, notamment la gestion du consentement et "droit d'être oublié". il sera semé d'embûches et de récompenses – et d'inévitables gagnants et perdants. Voici à quoi s'attendre:

Perturbation des modèles traditionnels de publicité et d'agence
Les annonceurs facilitent depuis longtemps la demande des plates-formes, tandis que les éditeurs nourrissent l'offre. Cependant, de grands acteurs comme Google et Amazon ont créé des jardins murés, et les modèles d'agence actuels sont de plus en plus difficiles à adapter à la prolifération de nouveaux canaux qui connectent les marques aux consommateurs. Bien que cela permette aux marques de faire de la publicité en dehors des médias traditionnels tels que la télévision, cela a rendu l’écosystème beaucoup plus complexe. Aucun fournisseur ne sert de source centrale côté fournisseur pour assurer le bon fonctionnement de l'écosystème de la marque et de l'annonceur. Etant donné la manière dont nous consommons les médias, les marques doivent pouvoir voir à travers ces jardins murés vers tous les autres canaux de publicité. .

D'ici fin 2020, nous verrons un changement important dans la manière dont l'écosystème est déployé, avec adtech s'intégrant dans un système pour les annonceurs – ou un système pour les éditeurs. Tandis que les grandes marques acceptent la demande de transparence et que les réglementations soulignent la nécessité d'un écosystème plus simple, on peut s'attendre à une perturbation significative des modèles de publicité existants. Le système idéal sera celui qui offre le plus haut niveau de transparence et de précision dans les mesures.

L'impact sur l'innovation de la plateforme
À mesure que les marques achètent des stocks plus ciblés, l’innovation en matière de plate-forme sera également affectée. En fait, les plates-formes de marketing direct ont été construites pour une fonction: la publicité. Elles fonctionnent sur des données tierces (utilisées par les marques pour le ciblage des annonces), mais n’ont pas évolué assez rapidement vers les marques numériques natives ou pour faciliter l’accès à de grandes quantités de données existantes. Comparez cela à une plate-forme de données client, ou CDP, qui exploite les données primaires et permet aux marques d’atteindre les clients à un niveau beaucoup plus ciblé. Même des entreprises comme Salesforce et Adobe surfent sur la vague CDP, validant ainsi cette tendance.

Cependant, l'introduction de réglementations en matière de confidentialité des données crée une arme à double tranchant de risque et de récompense pour les plates-formes utilisant des données. Prenez l'intelligence de localisation, par exemple. Il est devenu une source importante d'informations sur les consommateurs pour les marques et les annonceurs. Les données de localisation continuent d'être capturées aux niveaux tiers et tiers, mais dans l'UE, le GDPR a obligé de nombreux fournisseurs à se conformer – et à conclure des accords.

Les sociétés de services de données, telles que Gravy Analytics, occupent une position unique car elles ne collectent pas de données. Au lieu de cela, ils servent de raffinerie pour les informations de localisation, effaçant les données brutes pour assurer la précision et réduire la fraude. Qu'il s'agisse de fournir des données à des tiers ou à des tiers, la gestion des consentements constituera la fonctionnalité la plus importante pour les plateformes de données grand public d'ici 2020 (et au-delà), afin que les marques et les annonceurs puissent s'y conformer directement. plates-formes.

La réglementation accroît également le besoin de transparence dans la chaîne d'approvisionnement de données d'adtech. Par conséquent, attendez-vous à ce que des initiatives assainissent l'écosystème entier d'ici 2020. Des technologies et des services tels que la blockchain et l'intelligence artificielle influenceront ces types d'innovations de plates-formes.

La conformité comme nouvelle opportunité pour les startups
Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'une plate-forme de données client robuste, mais chaque entreprise a besoin d'informations précieuses pour informer la stratégie et la prise de décision. Ce sera l’année où la réglementation et la conformité évolueront, passant de l’angoisse et du risque à des opportunités et des avantages, en particulier aux investisseurs et aux startups entrant dans l’espace. Les sociétés de données qui accordent la priorité à la protection de la vie privée des consommateurs et sont disposées à se conformer à la nouvelle réglementation seront plus attractives pour les investisseurs – et auront plus de résistance. Je prédis un effet similaire à la ruée vers l’or dans lequel le Big Data est l’or, pour ceux qui ont l’audace d’oser.

Nous sommes à la croisée des chemins. Avant que des réglementations telles que la CCPA n'entrent en vigueur l'année prochaine, les entreprises discutent de la manière de se lancer dans de grands efforts technologiques pour dicter la nouvelle législation sans se retirer – tandis que les investisseurs adaptent leurs stratégies pour remédier à l'ambiguïté de la réglementation. la vie privée des consommateurs. Les marques devraient également saisir cette occasion pour repenser l'engagement des clients dans un environnement où la confiance est gagnée et où la conformité est un sous-produit fonctionnel, pas le produit final. Comme pour toute nouvelle réglementation, il y a des risques et des avantages pour toutes les personnes impliquées.